用文化串起的土地故事

【好故事 x 兩境】以下文章段落取自:《兩境—台馬文化人的在地創想》

對談人:趙文豪(以下稱“趙”)、程昀儀(以下稱“程”)


【品牌的初心】

問:掌生穀粒與茶籽堂都是在與人分享產品的時候,發現了商機,請先聊聊從最初發想到實際執行的過程。

程:心情好的時候,講這個故事自己都很感動,心情不好的時候,只覺得那是鬼故事(笑)。我以前做的工作,一直是在服務像ANNA SUI、香奈兒到YSL這樣的國際時尚品牌,所以當我開始做掌生穀粒的時候,想的就不會只是日常消耗品,而是它的其他價值。


2005年的時候,市場上並沒有競爭、相似的品牌,文創農業還是一個真空市場,因為沒有人想在農產品身上做價值的改變,一直對過去的模式習以為常當時台灣的社會氛圍有些低迷,我想要為台灣那些,依舊美好的人事物掌聲鼓勵,所以就透過文字和影像把米的故事、種植的過程梳理出來,那是當時出發的任務跟目的,至今也仍然如此。

(1)程耘儀與先生李建德一人寫字、一人攝影,為小農們記錄下生產背後的故事。

(2)掌生穀粒的網站上,還有一系列的大地影展,透過影像將稻田美景分享給消費者。

(掌生穀粒提供)


趙:我的話跟昀儀姐比較不一樣,其實茶籽堂今天的很多方向,是來自於掌生榖粒跟阿原肥皂,我們2004年是從有機商店開始的,那時候對於產品的價值理解、設計美感一點都沒有,只因為我父親做那支洗碗精很特別、有獨特性,所以前面幾年就是很傳統的賣商品。

大約2008到2014年之間,我稱之為美好想象的時期,因為那是文化創意產業當紅階段,也有點像昀儀剛剛講的真空期,幾乎只要願意花一點心力,去溝通你的品牌價值、美好想象,大家都會買單,我們也是在那個時間點換了包裝,慢慢變成現在大家熟悉的樣子,後來因為想要改變台灣苦茶油產業的狀況,發起了苦茶油復興之路,從種下3000棵苦茶樹開始,進行契作社區的復興及活化,邀請更多青壯年一起投入,才越做越深。

苦茶籽的種植,至少五年以上的時間才有收成,十分稀有珍貴。(茶籽堂提供)

【文創農業的濫觴】

問:茶籽堂和掌生穀粒皆成立了15年以上,算是台灣文創農產業元老級的品牌,在經營的過程中,覺得最困難的部分是什麼?當越來越多人以說故事作為行銷的路線,這還是一個可行的模式嗎?

趙:其實過去有幾年真的是溝通美好、包裝漂亮就有市場,但過了某個階段,當市場上越來越多人跟你做一樣的事,差異性逐漸消失之後,營業額就會被share掉,就像早期我們在有機商店時,橘子工坊品牌出來,人家會問,茶籽堂跟橘子工坊有什麼差別?因為都是賣天然的東西。所以美好這件事可帶來產值,但它一定有個侷限,如果消費者是因為美好而購買,那這個東西真的是他需要的嗎?如果不是從需要去引發出來的話,它就不長遠,或是很容易別人也有美好,就轉化成另一個美好的東西了。

趙文豪带领宜蘭南澳朝陽社區的在地農民,一起展開「苦茶籽」的復興之路,希望讓更多青年回鄉,帶動社區復興。(茶籽堂提供)

對,一開始做這件事,很多發想是來自於創意,但經營就不是這麼一回事了,它不是純粹的創意表現,而是財務、市場、法務等等面相的事物,都要去顧慮到。我剛開始有點太順利,這其實是很恐怖的事情,尤其當規模大的時候,什麼事都變得不一樣,我讀過很多商業叢書,很多道理它已寫在上面,但謎樣的是,所有人都還是會犯同樣的錯,但現在回頭看,這些都是必要的學習

在我身上最明顯的案例,是某一年當我們接到一個大案子,超出了我原本的預期,我以為從此之後公司就要放大到這個規模,以為那就是未來的常態,但其實我應該要把最大跟最小的案子放到一邊,因為那不是常態,不能放在我的營運去看待,這讓後來的投入跟準備,都產生巨大的失誤,花了至少兩、三年的時間才收回來,而這中間剛好遇到其他決策上的錯誤時,洞又更大了。

2015到2018年間,我們跑去香港開了兩家店,剛開始覺得是非常漂亮的成績,但後來發現不對勁,我卻沒有立刻抽身、止血或是停損,不是一個銳利的經營者應該有的反應,我覺得這是一個創意人員的不甘心,總覺得應該是我還有什麼事情沒做好,那些「應該是」都造成了後來的辛苦,最後只能邊走邊修正。不過原本以為我們沒有選對方向,結果去年我們業績成長一千萬,然後過了一個年之後,世界又變這樣(疫情),所以這真的很難說什麼是常態、什麼是非常態,無常才是這個人世間的恆常。

(1)掌生穀粒與台中霧峰農會酒莊合作的「當初╱如今」系列,是將霧峰的荔枝原汁、龍眼蜂蜜與埔里純淨水源,低溫發酵後,釀製出口感清爽、溫和的荔枝蜂蜜酒。(2)掌生穀粒產品代表之一「飯先生」,是由世代務農的范先生將心目中最滿意的米種類,經過挑選搭配後所推出的商品。(掌生穀粒提供)


趙:以前我們都會認為,我們只要花錢,把事情做好,錢就會進來,但其實這個邏輯到最後,會被驗證出是有問題的,如果說是十幾個人以下的公司,這是ok的,因為美好這件事還是有一定的產值,但等到品牌要再往上的時候,就不能只是這樣。

我都說品牌像是有機體,一直在變,配方也都會隨著時代調整。2018年有很多連鎖體系,因為金融海嘯被銀行斷頭,接手的都是一些財團等級,當時我們也被一些大型連鎖體系下架,因為他們希望我幫忙代工,或是給他們更好的毛利率,但我沒有接受,所以那一年就掉了30%的營業額,這是我第一次經歷到比較大的痛苦期,那時候大家都在講台灣、土地,我也才開始知道什麼是價值。

(1) 茶籽堂的瓶身、禮盒包裝等,皆由版畫藝術家沐冉統一設計,大大增加了品牌的美感與識別度。 (2) 第52屆金馬獎與茶籽堂合作的聯名禮盒,是金馬52貴賓禮品,以在地純粹向電影工作者致敬。(茶籽堂提供)

就像今年(2020年)有點可怕,但今年帶給我們的啟發是,讓我們更清楚知道自己應該要回歸到哪。對茶籽堂而言,更好的機會是生活的清潔,或跟身體接觸的事物,它有許多的抗菌跟天然的成分,這些天然成分取之於大地,是自然的智慧,我們應該要再次擁抱它。

而台灣的土地環境,本來就有先天上的優勢跟保護,物種又非常豐富,其實不太需要靠進口,在這件事情上,台灣是可以向全世界表達驕傲的,我們要努力的是,如何跟土地上的其他生物一起共榮共好,而不只是自己活下來。


你問我答

趙:在禮品需求的這件事上,掌生穀粒會如何維持競爭力?

我覺得創造一個品牌,除了打造品牌之外,還要創造市場,市場是非常立體的,如果只是一直在創造品牌、更新商品,管理成本和投入成本會不斷暴增,甚至來不及回收,所以我們要創造市場,因為市場的需要是可以被打造出來、被改變的,提供客戶更多想法,永遠就是要不斷地變換操作。

我們的價值就是幫客戶解決問題,特別是公司裡的採購部門,採購的工作不會只有採購禮品,還有很多工作,所以當他跟你要禮品的時候,就要幫他解決禮品的相關問題,給他一個適合的寓意、好的故事。


程:我對你在朝陽社區有很多想象跟好奇,是不是最近還有開始種水稻?

趙:沒有沒有,這我一定要分享,茶籽堂去年賣米,是因為剛好前年都沒有颱風,所以朝陽社區米的收成很多,有一天他們來找我,說有個長期跟他們收米的人,今年要少收五甲地,問我可不可以幫忙,我說好啊,那我拿一甲好了,但其實我不知道一甲地有多少,後來才知道,一甲地共收成3000包兩公斤的米,後來就賣米賣到快往生了(笑),我那時候真的只是單純想幫他們銷,還好後來賣了2400多包吧,後來剩下的就捐出去了。


《兩境》出版訊息

書名:兩境—台馬文化人的在地創想

主編:莊家源 張鐵志

出版單位:城視報

出版日期:2020年11月

售價:非賣品

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