用文化串起的土地故事
【好故事 x 兩境】以下文章段落取自：《兩境—台馬文化人的在地創想》
對談人：趙文豪（以下稱“趙”）、程昀儀（以下稱“程”）
【品牌的初心】
問：掌生穀粒與茶籽堂都是在與人分享產品的時候，發現了商機，請先聊聊從最初發想到實際執行的過程。
程：心情好的時候，講這個故事自己都很感動，心情不好的時候，只覺得那是鬼故事（笑）。我以前做的工作，一直是在服務像ANNA SUI、香奈兒到YSL這樣的國際時尚品牌，所以當我開始做掌生穀粒的時候，想的就不會只是日常消耗品，而是它的其他價值。
2005年的時候，市場上並沒有競爭、相似的品牌，文創農業還是一個真空市場，因為沒有人想在農產品身上做價值的改變，一直對過去的模式習以為常。當時台灣的社會氛圍有些低迷，我想要為台灣那些，依舊美好的人事物掌聲鼓勵，所以就透過文字和影像把米的故事、種植的過程梳理出來，那是當時出發的任務跟目的，至今也仍然如此。
（1）程耘儀與先生李建德一人寫字、一人攝影，為小農們記錄下生產背後的故事。
（2）掌生穀粒的網站上，還有一系列的大地影展，透過影像將稻田美景分享給消費者。
（掌生穀粒提供）
趙：我的話跟昀儀姐比較不一樣，其實茶籽堂今天的很多方向，是來自於掌生榖粒跟阿原肥皂，我們2004年是從有機商店開始的，那時候對於產品的價值理解、設計美感一點都沒有，只因為我父親做那支洗碗精很特別、有獨特性，所以前面幾年就是很傳統的賣商品。
大約2008到2014年之間，我稱之為美好想象的時期，因為那是文化創意產業當紅階段，也有點像昀儀剛剛講的真空期，幾乎只要願意花一點心力，去溝通你的品牌價值、美好想象，大家都會買單，我們也是在那個時間點換了包裝，慢慢變成現在大家熟悉的樣子，後來因為想要改變台灣苦茶油產業的狀況，發起了苦茶油復興之路，從種下3000棵苦茶樹開始，進行契作社區的復興及活化，邀請更多青壯年一起投入，才越做越深。
苦茶籽的種植，至少五年以上的時間才有收成，十分稀有珍貴。（茶籽堂提供）
【文創農業的濫觴】
問：茶籽堂和掌生穀粒皆成立了15年以上，算是台灣文創農產業元老級的品牌，在經營的過程中，覺得最困難的部分是什麼？當越來越多人以說故事作為行銷的路線，這還是一個可行的模式嗎？
趙：其實過去有幾年真的是溝通美好、包裝漂亮就有市場，但過了某個階段，當市場上越來越多人跟你做一樣的事，差異性逐漸消失之後，營業額就會被share掉，就像早期我們在有機商店時，橘子工坊品牌出來，人家會問，茶籽堂跟橘子工坊有什麼差別？因為都是賣天然的東西。所以美好這件事可帶來產值，但它一定有個侷限，如果消費者是因為美好而購買，那這個東西真的是他需要的嗎？如果不是從需要去引發出來的話，它就不長遠，或是很容易別人也有美好，就轉化成另一個美好的東西了。
趙文豪带领宜蘭南澳朝陽社區的在地農民，一起展開「苦茶籽」的復興之路，希望讓更多青年回鄉，帶動社區復興。（茶籽堂提供）
程：對，一開始做這件事，很多發想是來自於創意，但經營就不是這麼一回事了，它不是純粹的創意表現，而是財務、市場、法務等等面相的事物，都要去顧慮到。我剛開始有點太順利，這其實是很恐怖的事情，尤其當規模大的時候，什麼事都變得不一樣，我讀過很多商業叢書，很多道理它已寫在上面，但謎樣的是，所有人都還是會犯同樣的錯，但現在回頭看，這些都是必要的學習。
在我身上最明顯的案例，是某一年當我們接到一個大案子，超出了我原本的預期，我以為從此之後公司就要放大到這個規模，以為那就是未來的常態，但其實我應該要把最大跟最小的案子放到一邊，因為那不是常態，不能放在我的營運去看待，這讓後來的投入跟準備，都產生巨大的失誤，花了至少兩、三年的時間才收回來，而這中間剛好遇到其他決策上的錯誤時，洞又更大了。
2015到2018年間，我們跑去香港開了兩家店，剛開始覺得是非常漂亮的成績，但後來發現不對勁，我卻沒有立刻抽身、止血或是停損，不是一個銳利的經營者應該有的反應，我覺得這是一個創意人員的不甘心，總覺得應該是我還有什麼事情沒做好，那些「應該是」都造成了後來的辛苦，最後只能邊走邊修正。不過原本以為我們沒有選對方向，結果去年我們業績成長到一千萬，然後過了一個年之後，世界又變這樣（疫情），所以這真的很難說什麼是常態、什麼是非常態，無常才是這個人世間的恆常。
（1）掌生穀粒與台中霧峰農會酒莊合作的「當初╱如今」系列，是將霧峰的荔枝原汁、龍眼蜂蜜與埔里純淨水源，低溫發酵後，釀製出口感清爽、溫和的荔枝蜂蜜酒。（2）掌生穀粒產品代表之一「飯先生」，是由世代務農的范先生將心目中最滿意的米種類，經過挑選搭配後所推出的商品。（掌生穀粒提供）
趙：以前我們都會認為，我們只要花錢，把事情做好，錢就會進來，但其實這個邏輯到最後，會被驗證出是有問題的，如果說是十幾個人以下的公司，這是ok的，因為美好這件事還是有一定的產值，但等到品牌要再往上的時候，就不能只是這樣。
我都說品牌像是有機體，一直在變，配方也都會隨著時代調整。2018年有很多連鎖體系，因為金融海嘯被銀行斷頭，接手的都是一些財團等級，當時我們也被一些大型連鎖體系下架，因為他們希望我幫忙代工，或是給他們更好的毛利率，但我沒有接受，所以那一年就掉了30%的營業額，這是我第一次經歷到比較大的痛苦期，那時候大家都在講台灣、土地，我也才開始知道什麼是價值。
(1) 茶籽堂的瓶身、禮盒包裝等，皆由版畫藝術家沐冉統一設計，大大增加了品牌的美感與識別度。 (2) 第52屆金馬獎與茶籽堂合作的聯名禮盒，是金馬52貴賓禮品，以在地純粹向電影工作者致敬。（茶籽堂提供）
程：就像今年（2020年）有點可怕，但今年帶給我們的啟發是，讓我們更清楚知道自己應該要回歸到哪。對茶籽堂而言，更好的機會是生活的清潔，或跟身體接觸的事物，它有許多的抗菌跟天然的成分，這些天然成分取之於大地，是自然的智慧，我們應該要再次擁抱它。
而台灣的土地環境，本來就有先天上的優勢跟保護，物種又非常豐富，其實不太需要靠進口，在這件事情上，台灣是可以向全世界表達驕傲的，我們要努力的是，如何跟土地上的其他生物一起共榮共好，而不只是自己活下來。
【你問我答】
趙：在禮品需求的這件事上，掌生穀粒會如何維持競爭力？
程：我覺得創造一個品牌，除了打造品牌之外，還要創造市場，市場是非常立體的，如果只是一直在創造品牌、更新商品，管理成本和投入成本會不斷暴增，甚至來不及回收，所以我們要創造市場，因為市場的需要是可以被打造出來、被改變的，提供客戶更多想法，永遠就是要不斷地變換操作。
我們的價值就是幫客戶解決問題，特別是公司裡的採購部門，採購的工作不會只有採購禮品，還有很多工作，所以當他跟你要禮品的時候，就要幫他解決禮品的相關問題，給他一個適合的寓意、好的故事。
程：我對你在朝陽社區有很多想象跟好奇，是不是最近還有開始種水稻？
趙：沒有沒有，這我一定要分享，茶籽堂去年賣米，是因為剛好前年都沒有颱風，所以朝陽社區米的收成很多，有一天他們來找我，說有個長期跟他們收米的人，今年要少收五甲地，問我可不可以幫忙，我說好啊，那我拿一甲好了，但其實我不知道一甲地有多少，後來才知道，一甲地共收成3000包兩公斤的米，後來就賣米賣到快往生了（笑），我那時候真的只是單純想幫他們銷，還好後來賣了2400多包吧，後來剩下的就捐出去了。
《兩境》出版訊息
書名：兩境—台馬文化人的在地創想
主編：莊家源 張鐵志
出版單位：城視報
出版日期：2020年11月
售價：非賣品
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